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营销、联名、代言,运动品牌在2018年都用了哪些打法?

2019-01-04 12:00:57 北京和田文化 阅读

2018年,各家在产品上没有「明显」突破,但依靠着完全不同的营销方式,多元且有趣的渠道组合,以及不断的配色和联名,依然能为品牌带来大量的销售。

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|DHLLL,编辑|骆达

从狂飙到肉搏,“运动品牌宇宙”的天下大势

2015 年开始,运动品牌行业经历了整整三年的高速发展。在这三年时间里,原本强势的品牌开始超高速发展;曾经?#39038;?#30340;品牌再度复活;而很多不温不火的品牌,也能稳稳拿下了高个位数的增长。

三年狂飙的背后是,健康和运动的生活方式,以及休闲和舒适的穿着需求,已经成为全球年轻人的主流消费趋势,各大运动品牌都在分享这一股行业红利。

过去三年里,上海淮海?#26032;?#30340;运动品牌店越来越多。耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐?#20581;SICS 等都在这里新开/翻新了旗舰店;而诸如Reebok、Umbro、Joma、Diarora......这些曾经淡出人们视线的品牌,也纷纷在全球/中国重新开店扩张,再度占得一席之地。

这三年,也是整个行业新科技、新产品和新玩法层出不穷的时间。

Boost 的强势统?#21361;?% 和 4D 的锋芒初,Kanye、Rihanna 与 Virgil 的强势入局,奢侈品牌的?#36816;?#23581;试,动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈,原本玩法相对保守的运动品牌行业一下变得精彩纷呈。

Stan Smith,NMD,Creeper,YEEZY,THE TEN,各类精彩的产品和合作层出不穷,而诸如 N9000,PUMP FURY 等小众鞋款,也都收获了自己的一方天地,各类精心制作的联名层出不穷。

2018年,事情开始起了变化。

这一年,行业整体进入调整期,营收增长也进入瓶颈期。全新的顶尖科技需要时间来孕育和调试才能?#36842;?#37327;产,曾经火热的诸多营销模式也逐渐失去了新意,各色联名方也暂时无法再找出版图之外的选择。

从消费者的角度来说,athleisure 的大风已经刮了三年多,各类鞋子也都买了不少,在需求没有提升的前提下,如果产品和营销上没有新的刺激,消费者也再难重复两三年前一般的购买欲望

行业的热乎劲没有了,红利没有了。原本动动手指就能做到的生意指标,现在需要弯腰下地了,于是,2018 年成为考验运动品牌们基本功的一年,它们需要依靠品牌自身的积淀,营销手?#21361;?#28192;道多样性,零售形态和能力来一步步提升自己的营收。

或者说,让自己避免下滑。没有炸裂科技,没有爆款产品,没有超顶级新明星。整个行业都缺少这样的「超级英雄」,只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。

在这样的行业背景下,我们再次领教了耐克的实力,也再?#31283;?#35782;到千年老二阿迪达斯与领?#36153;?#32784;克的差距。

这一年,耐克以 Sneakers App 为核心,率先驶入电商发展高速期,?#23545;?#29993;开了曾经先发制人的阿迪达斯;随后,耐克又在上海南京东路开设了全新的零售店,向消费者展示了完全不同的零售理念;选用 Colin Kaepernick 作为「Just Do it」三十周年的主角更彰显其在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。

在 Virgil 扛住 Kanye 之后,阿迪达斯“近身肉搏”上显得实在力不?#26377;摹?#38500;了不断签约明星代言产品外,阿迪达?#39038;?#20046;不知道怎么去做营销了。电商渠道的发展也?#23545;?#33853;后于耐克,而开在耐克 001 对面的亚太旗舰店更是表?#21046;?#24179;,难以媲美对手的光芒万丈。

两大领?#36153;?#30340;正面对比,直接体现出运动品牌行业在 2018 年整体的变化

说实话,真要比拼新产品的话,阿迪达斯在2018年的新品并不落于耐克下风,但在行业整体大势不理想的情况下,想要卖出产品,需要的是从营销到渠道的一系列组合拳。

P.O.D. 的失败,并不是简简单单的「产品不行」,而是阿迪整个 Go to Market 的弱势体现,反观在2018年把 AJ 1 这盘冷饭炒出全新高度?#21738;?#20811;,正是从营销到渠道整体强势的体现。

说到 AJ,这正是2018年行业大势的一个缩影:各家在产品上没有「明显」突破,但依靠着完全不同的营销方式,多元且有趣的渠道组合,以及不断的配色和联名,依然能为品牌带来大量的销售。

营销、联名、代言,运动品牌在2018年都用了哪些打法?

最近热映的蜘蛛侠平行世界,让AJ再度成功营销了一把

经过2018年的洗礼,?#29992;?#24180;开始,「电商」,?#22797;?#26032;营销」,「更强的零售终端」一定会成为各大品牌厮杀的主战场。以 4% 和 4D 为首的产品和科技会逐渐进入主战场,但整体缺乏新意的产品大背景,会让「基本功」的对决成为重中之重。

对运动品牌行?#36947;?#35828;,2017年是暴风雨的前夜;而在过去的2018年,大风大雨已是随处可见,洗牌和调整也如期而至,2019年,行业环境?#36816;?#26377;品牌的要求会越来越高,第一批真正掉队的玩家?#19988;?#35768;很快会出现。

聚焦主流运动品牌

耐克

在这里先做个说明:耐克的财年计算与其他品牌不同。

尽管全球第一(市值 & 营收)的地位许久没有被动摇过,但在过去三年整体失势,却是耐克品牌不争的事实——品牌缺乏热度和爆款,北美市场增长乏力,只能不断依靠折扣来确保品牌营收。

最可怕的是,在过去三年,耐克几乎失去年轻人的关注和兴趣。

Virgil 在2017年的入局,让年轻消费者开始重新关注并?#20998;?#32784;克,这?#38405;?#20811;意义重大,并极大程度上夺回了球鞋流行设计的主动权。而一旦从阿迪达斯手里夺回这股子关注度和劲头,剩下的事情?#38405;?#20811;来说就不难了。

虽然这一年耐克在新产品上依然没有革命性的突破(?#25569;?#23545;象为 NMD 或者是 Creeper),但优秀稳健的电商发展,不断优化的零售体验,层出不穷的联名合作以及随之而来的多样化设计,已经能保证耐克将 Virgil 带回来的东风吹得又猛又劲。

这一年,耐克胜过阿迪,很大程度赢在了渠道的建设和优化,其中最值得瞩目的,?#19988;?SNEAKERS 为首?#21738;?#20811;电商渠道。

渠道,坦白说,这?#19988;?#20010;“傻子都知道很重要”的事情,但耐克依然能稳稳走在行业第一位,这就很让同行们汗颜了。《天龙八部》里,玄难和乔峰同时用太祖长拳较量,招式上并无玄妙可言,但乔峰依旧后发先至,势不可挡。

今年的双11,耐克没有让阿迪达?#39038;?#23567;与自己的差距,哪怕丝毫。

Converse

依靠着耐克?#20013;?#19981;断的输血以及自身对于经典鞋款的不断建设,始终涨涨跌跌的匡威终于在 19 财年二季度交出了不错的成绩单。相比于阿迪集团的锐步,匡威在耐克手下定位更清晰,产品焦点更明确,得到的资源也更多。

阿迪达斯

关注阿迪达斯的人,应?#27809;?#26377;一种深深的无力?#23567;?/span>

2017年后半?#21361;?#26126;眼人都能看出德国品牌潜在的危机和风险。UB 之后没有能扛起大旗的 BOOST 鞋款,NMD 热度迅速消退,Stan Smith 与 Superstar 奋?#25945;?#20037;已经力不?#26377;模?#31726;球明星始终没有新动作,足球球队相继离去——大部分人都知道,2018 年的阿迪达斯会有问题。

但彼时的情况还没这么糟糕。龙珠联名为阿迪达斯再次?#30772;?#19968;股热?#20445;琘EEZY 500 与 700 也相继曝光并赢得热度,YUNG 和 FALCON 更是让人看到了阿迪应对潮流变化的策略。加上传闻已久并即将在 2018 年相对大规模发售的 4D,阿迪达斯的武器库似乎装备精良。

因此,在 2018 年开年的时候,一切都没这么糟糕。

然而,阿迪输在了速度和节奏

龙珠的联名,虽说产品设计也有争议,但阿迪明显在节奏的把控上出了问题。从首次曝光到发售完成,居然花费了整整近一年的时间,在这个消费者口味越变越快的时代,完全没有?#29942;?#22909;这款话题联名的节奏。

早早曝光的 YEEZY 700 和 500 没有赶在?#31995;?#38795;冒头的时候就迅速出来抢占份额,700 更是到了 2018 下半年才大规模发售,让阿迪完全失去了在这波球鞋风潮中抢占领先身位的机会。

到下半年,500 和 YUNG 终于全面铺货、蜂拥而上时,耐克已经凭借 M2K TEKNO 守住了阿迪的反扑。

4D 的落寞,则显得更为?#19978;А?D 遭受的冷遇,其实和产品本身关系不大。试想,如果在2016年阿迪达斯热度惊人的时候推出 4D,那会是怎样一番盛况。?#19978;?#30340;是,4D 的首次较大货量发售赶在了品牌热度直线下滑的 2018 年下半年,配上高昂的价格,自然是举步维艰。

在2018年,产能、周期及各种可控不可控的主观原因影响了品牌的节奏和速度,让阿迪达斯在捏着一手好牌的情况下过得举步维艰。

?#36816;?#20204;来说,没能顶住耐克的第一波反击,接下来可能会更加被动了。近期曝光的米切尔即将得到签名鞋的消息,就是阿迪困境的一个最好注脚。

Reebok

在阿迪达斯的财报中,明确提到了锐步的业绩表现,立志于专业健身的锐步,却遭遇了十分?#38480;?#30340;局面。虽然在 athleisure 类产品上表现出色,取得了连续多年增长,但品牌努力的健身产品大方向却不涨反跌,甚至抵消了经典系列的双位数增长

和 Asics 面临的问题有点相似,Reebok ?#20004;褚不?#27809;有完全确认品牌选择的道路是否正确,三角形的全新品牌 logo ?#20004;?#35782;别度依旧远逊于经典 logo (vector)。

几位重要的合作伙伴,Crossfit,Lesmills 以及 UFC,依然只能算是小众,这些情况在中国更显得举步维艰,而在全球最重要两个市场之一无法赢得大众消费者,绝不是什么好事。

如何在健身和休闲之间做出抉择,是锐步恢复增长的关键。

Puma

2018年初,人人都为彪马捏一把汗,毕竟曾帮品牌挽回颓势的 Rihanna 已经不能继续发光发热,过去三年,彪马成功将自己树立为许多消费者心中第一女性运动休闲品牌,然而在2018年却有些?#24503;?#26080;为,并没有拿出振奋人心的女性新产品。

最直观的体现是,彪马在2018年鞋类产品的营收增幅回到了个位数。

尽管如此,彪马整体的战绩依?#19978;?#24403;不错。到2018年三季度为止,彪马品牌的营收增幅非常稳定,并没有显示出惊慌失措。阿迪达斯的邻?#29992;?#26174;做好了充足的准备。

财报显示,2018年彪马的服装表现大幅提升,弥补了品牌鞋类乏力的不足。并且与耐克一样的是,尽管新品不够强势,但彪马在联名合作方面下了大功夫,从 MCM,到 PEPSI,再到韩国的 BT21 以及年底的芭比娃娃,很好地弥补了本身产品的不足。

除此之外,彪马也没有停止在专业运动领域的努力,尽管这是他们不太擅长的事情之一。在足球领域失去阿森纳后,彪马迅速补进了 AC 米兰,随后更是宣布重新回归篮球品类。

虽然对彪马来说,做篮球生意短期内一定稳赔不赚,但却能给品牌提供足够的关注度和曝光率。并且根据?#30340;?#30340;一些传言,彪马也好好招揽了一些专业人才,接下来的 2019 年,很期待彪马有一番作为。

当然了,鞋子上的潜在问题,彪马仍需努力解决。

UA

来到2018年,UA 在媒体上的声音明显少了很多。尽管华尔街的投资者们依然还是很关注他们的股?#20445;?#20294;对中国消费者而言,这个品牌今年确实话题不多。Rocky 与品牌的联名款发布算是全年 UA 最为高光的时刻。

对曾经狂飙突进了二十多季的 UA 来说,继续调整自己产品线(缩减不必要的品类,加速运动休闲发展)是从2018 年开始的重中之重。

在产品?#32435;?#21069;,UA 在北美的颓势确实是难以翻盘,北美以外市场的增长也势必继续放缓。在今年裁员之?#34892;?#20813;的员工,依然会惴惴不安。

无论是鞋子还?#19988;?#26381;,UA 急需一款有强大市场号召力的产品为品牌逆转?#38382;啤?/span>

Asics

当年贸然将决定将 Asics Tiger 做成独立品牌并开设专卖店的 Asics,在2018年不得不重新调整品牌策略。

2018年三季度过后,Asics集团下调全年预期,尽管鬼冢虎已经连续保持了多年强势,并且没有丝毫后继不力的征兆,但 Asics 运动线势头放?#28023;?#32780; AT 更是完全无法独立在市场上立足,这一切都影响着 Asics 的整体业绩表现。

尽快调整 Asics Tiger 的定位和策略,是接下来 Asics 自己要解决好的问题。内部分工与条线梳理清楚之后,Asics 再?#28982;?#22797;增长并不困?#36873;?#27605;竟从产品而言,Asics 依旧展现了不错的潜力。

Vans

一?#21271;?#30475;做佛系品牌的 Vans,已经成了 VF 集团的最大支柱。

尽管Vans 在美国始终无法摆脱不上不下的?#38480;危?#20294;却在中国始终保持着优秀的业绩表现。细心观察 Vans 双 11 商品的很多消费者甚至表示 ,Vans 根本没有全力拼?#20445;?#26089;早就鸣金收兵。

对 Vans 来说,2020 将会是计划之中的品牌大年 (东京奥运会)。因此,2019 年的计划将如何?#25165;牛?#20854;实非常有趣,因为理论上来说,从2019年开始,滑板文化会进一步普及和发展,届时 Vans 施展拳脚的天地将会比现在更大。

安踏

安踏集团已经成了2018年运动品牌市场上最威风的名字之一,其半年营收已突破 100 亿人民?#25671;?/span>

百亿关口是所有国产品牌争?#35748;?#36798;成的里程碑式指标,李宁曾经距离最近,但最终安踏率先冲线。而到了2018 年,安踏更是只花了半年时间就?#36842;?#20102;业界同仁曾经共同的梦想。

「多品牌策略」是安踏能够如此狂飙突进的最大法宝。曾经的李宁也四处?#23637;海?#23558; lotto 和 红双喜等品牌?#23637;?#24080;下,但却没有设定好品牌之间的定位和目标消费者,导致旗下诸多品牌无法发挥作用,最终分崩离析。

反观安踏,顺利为 Fila 和迪桑特?#19994;?#20102;属于他们的位置,并用强大的渠道资源,清晰的推广策略以及供应链和人才挖掘帮助 Fila 在连续多年颓势后?#36842;?#20102;大爆发。

进入2019 年,大家已经更期待迪桑特能否展现它在韩国市场的战斗力,更令人激动的则是新归安踏旗下的 Amer Sports 将会如何并入整个集团的运作。

年度运动产品与人物

最具性价比:Fila 韩国 Disruptor

从一款相对小众的女生鞋款,借着?#31995;?#38795;的趋?#21697;?#23637;成为全球最火热的鞋款之一,Disruptor 的火热已经无需多言。

然而,由于 Fila 品牌所有权在不同的地区市场有所不同,所以产品的定价和款式也有所差异。在品牌定位往中高端走的中国,Disruptor 的售价在 1000 RMB 以上,在韩国可以买至少 2 双同样的鞋款。所以去韩国买目前最火热的鞋款,绝对是性价比最高的一件事。

?#28526;?#35828;一句,Disruptor是今年 FN 年度鞋款的获奖者,业界非常权威的年度奖项。

最成功球鞋科技:Nike React

很多人都在不断讨论 React 和 Boost 谁更舒服,这其实并不重要,只要能达到 Boost 80% 的水准,对 React 来说就已经足够。

?#38405;?#20811;而言,他们其实只是需要一份全新且具有优秀水准(而非最佳)的中底科技,能?#35805;?#21161;他们施展自己的产品与营销策略。

2018年里,从 Nike Epic React 开始再到 React Element 87,React 成功地扮演了「承载者」的角色,帮助耐克在运动和休闲领域第一次给予了 Boost 家族强大的正面阻击甚至是局部胜利(当然 Boost 家族自身下滑也是原因)。单就这一点,React 当得起年度最成功球鞋科技的称号。

年度最炸代言人 Cardi B for Reebok

Cardi B代言锐步的消息一公布,基本就炸掉了所有欧美的球鞋和时尚媒体。脱衣舞娘出身的传奇经历、心直口快的行?#36335;?#26684;,再加上之前和麻辣鸡的一系列吵架?#25918;?a title='新闻' target='_blank' href='http://www.negmn.tw/news/' class='seolabel'>新闻,谁人还不识Cardi?

锐步这步棋,真正下到了聚光灯下。

当然,Cardi B 本身的专业水平也实在是过硬,即便张扬高调,也让人不得不服。不过不得不说,官宣的照片真是保守……

最失望球鞋项目 adidas Originals x Dragon Ball

龙珠和三叶草联名,单听名字就足够让人兴奋了,而且看似无关的两个品牌(IP),其实受众的重合率非常高,因此,这一次的联名看起来直接站在了成功的大门口。

但没想到,产品本身的设计距离大众的期待相距甚远,除了悟空款和弗利萨款之外,其他几个配色在?#38468;?#21644;整体颜值上都不够令人满意。

不仅如此,整个项目在整体营销的节奏上也非常奇怪,从曝光到发售整整耗费了一年的时间。最后,除了第一波的悟空和弗利萨热度不错之外,剩下几款都只能说是不冷不热,基本?#20004;?#37117;在店内有售……

年度最佳球鞋活动 Innersect 2018

球鞋行业蓬勃发展的这几年,国内外的球鞋展览和活动层出不穷,每年都有新的玩家入局。Sole DXB,ComplexCon,Hypefest,Yohood,Sneaker Con 无论规模大小,都极具影响力。

不过在2018年最成功的,个人看来无疑还是陈冠希牵?#20998;?#21150;的第二届 Innersect。

大家开玩笑的时候都说,类似的球鞋活动,往往是第一届生涩,第二届顶峰,第三届下滑,也许今年正好是 Innersect 的?#23500;平?#23681;月」吧。

这一次 Innersect最吸引人的,并不是仅仅参展品牌的名气,而是品牌们带来的产品和内容。虽然体验上各种问题依然不断,但本届 Innersect 依然可?#36816;?#26159;年度最?#36873;?/span>

年度最成功鞋款 YEEZY BOOST 350 V2 WHITE

衡量一款球鞋的成功与否,有很多不同的标准,对于玩球鞋的人来说,大部分都?#19981;?#29992;二级市场的价格来衡量一款球鞋的成败。但既然是行业小结,这一份“最成功”的选择,更多还要从品牌营收和战略的角度考虑。

YEEZY 350 V2 这款纯?#30528;?#33394;,不仅?#36842;?#30334;万级的发售数量和快速售罄,更是帮助阿迪达斯在逆境之下?#36842;?#20102;营收增长。

就这一点来说,白椰子在今年球鞋界扮演了最最重要的角色。当然了,这一?#25105;?#30524;的光芒,也是这款鞋(甚至是这个鞋?#20572;?#30340;绝唱了。

对运动品牌来说,狂飙的三年已经过去,2019 年已经到来,生存和发展?#21738;讯?#37117;会比往常更大。每次告别旧年的时候,总会?#36234;?#19979;来的 365 天充满期待,会有多少的新球鞋、新玩法、新签约等着我们呢?



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